Pojęcie zakresu pracy może być obce niektórym marketingowcom, biorąc pod uwagę fakt, że od czasu globalnej recesji sprzed dziesięciu lat agencje były skłonne zdyskontować swoje opłaty i podjąć dodatkową pracę bez dodatkowych kosztów, po prostu w celu utrzymania relacji z klientem.

Zachęca to klienta do tego, aby był jak przysłowiowa „świnia przy rynnie”, ponieważ mogą oni spożywać jak najwięcej zasobów agencji, jak im się podoba, za koszty utrzymania agencji. Ale faktem jest, że agencje to firmy, które muszą czerpać zyski, aby przeżyć, więc w takich okolicznościach agencje znajdą sposoby na zwiększenie przychodów i utrzymanie zysków.
To wywarło niesamowitą presję na relacje między reklamodawcami a ich agencjami. Jest to szczególnie widoczne w przestrzeni medialnej z kwestiami rabatów, obciążeń zwrotnych i brakiem przejrzystości w ekosystemie mediów cyfrowych oraz sposobami, z których czerpią z tego korzyści agencje i holdingi.

Ale podobnie dochodzenie Departamentu Sprawiedliwości dotyczące procesu produkcji w USA jest dowodem na potencjalny wpływ, jaki agencje będą podejmować, aby zwiększyć dochody i utrzymać zyski w obliczu ciągłej presji na obniżanie opłat agencyjnych.
Zakres prac agencji w corocznych negocjacjach
Ponad dziesięć lat temu skontaktowała się z nami WOR, ponieważ ich roczne negocjacje dotyczące opłat utknęły w martwym punkcie ze znacznym dystansem między pozycją agencji a budżetem marketera. Problem polegał na tym, że specjaliści ds. Marketingu zredukowali zakres swoich agencji o połowę w kategoriach empirycznych, ponieważ mieli do czynienia z poważnymi cięciami budżetowymi. Mówię empirycznie, ponieważ wycięli plan marketingowy z dziesięciu kampanii z różnych marek na pięć. Agencja interaktywna uważała jednak, że spowoduje to opłatę o zaledwie 10% niższą niż rok wcześniej.

Problem polegał na tym, że zakres prac dla każdej z tych kampanii był bardzo otwarty i źle określony. Dlatego agencja interaktywna twierdziła, że ​​chociaż łączna liczba kampanii była o połowę, złożoność pięciu wybranych była znacznie wyższa i bardziej pracochłonna.
Dzięki naszym benchmarkom zasobów według danych wyjściowych lub aktywności, mogliśmy po prostu obliczyć zasoby i koszty, korzystając z naszego zakresu kalkulatora pracy. Nie uwzględniałoby to jednak poziomu produktywności czy wydajności w ramach związku, ponieważ zakres kalkulatora pracy ustalono na poziomie mediany, a następnie skorygowano w oparciu o wyniki bieżącego związku.

Dlatego najpierw przyjrzeliśmy się zakresowi prac z poprzedniego roku, ponieważ jako historyczne mieliśmy rzeczywiste dane dotyczące wyników i zasobów wymaganych do wykonania tych prac. Interesujące spostrzeżenia podczas tego procesu były:

 

Duża ilość pracy i ogromna różnorodność pracy od marki do marki i kampanii od kampanii.
Wydajność agencji różniła się znacznie w zależności od marki, przy znacznych różnicach w zakresie zarządzania kontem, aby zapewnić taką samą objętość i połączenie wyników.
Oba te spostrzeżenia były zaskoczeniem dla zespołu marketingowego, a zwłaszcza dyrektora marketingu, który poprosił nas o dalszą analizę, aby odkryć przyczynę istotnych różnic.
Biorąc te spostrzeżenia, byliśmy w stanie dokładnie obliczyć zasoby agencji potrzebne do dostarczenia zakresu prac określonych na nadchodzący rok. Najpierw przyjęliśmy założenie, że dane wyjściowe dotyczące kampanii w nadchodzącym roku odzwierciedlałyby wyniki za poprzedni rok. Obliczyliśmy również opłaty w oparciu o medianę, a także skorygowane poziomy odniesienia, aby odzwierciedlić wariancję wydajności produktywności zidentyfikowaną w benchmarkingu z poprzedniego roku.
Wynik procesu wyliczył, że podczas gdy agencja interaktywna zbytnio rekompensowała za zakres prac, z pewnością nie była o połowę mniejsza. Stosując medianę odniesienia opłata wynosiła około 65% roku poprzedniego i dostosowana do istniejącej wydajności wynosiła ponad 70% opłaty z poprzedniego roku.

Dlaczego różnica? Aby odpowiedzieć na pytanie Dyrektora Marketingu, wróciliśmy i przejrzeliśmy wyniki, które skłoniły nas do zadawania dalszych pytań niektórym zespołom marek i agencji. Okazało się, że te zespoły marek o większych budżetach i większej liczbie działań były skuteczniejsze w informowaniu i zajmowaniu się agencją niż marki o mniejszych budżetach, które miały mniej sprawne procesy odprawy i zatwierdzania.
Zakres agencyjny pracy w przetargach agencyjnych Oferty agencyjne są zwykle konkurencyjne, zwłaszcza jeśli chodzi o proponowanie opłat agencyjnych.

Bez szczegółowego zakresu pracy jest praktycznie niemożliwe, aby agencja obliczała lub proponowała opłatę, poza domysłem. Przypuszczam, że chodzi bardziej o wygraną w biznesie z najniższym wymaganym kwotowaniem, ale nie tak niskim, aby zrujnowało to finansowo agencję. Ale czasami zastanawiamy się nad tym, gdy widzimy jakieś propozycje agencji.
Aby umożliwić agencji przygotowanie zrównoważonej i realistycznej propozycji finansowej, współpracujemy z marketerami w celu opracowania szczegółowego zakresu prac. Jeśli zakres jest trudny do zdefiniowania, często będziemy wykorzystywać poprzedni zakres prac jako punkt wyjścia. Następnie używamy kalkulatora zakresu pracy do obliczenia średnich zasobów i kosztów dla tego zakresu prac.

Współpracując z głównym klientem dóbr konsumpcyjnych, poprosiliśmy zespoły brandingowe biorące udział w przetargu o przygotowanie zakresu prac, który następnie obliczyliśmy kosztem. Wynikające z tego obliczenia były ponad dwukrotnie wyższe niż budżet i opłata za rok poprzedni dla tych marek. Przedstawiliśmy obliczenia zespołom marek, które ujawniły, że jest to więcej „lista życzeń” niż realistyczny zakres. Następnie współpracowaliśmy z nimi, aby zrewidować zakres prac do poziomu, na jaki mogli sobie pozwolić.
Zapewniamy pracownikom zakres prac i plan zasobów obliczony przez Kalkulator Pracy, aby mogli oni przygotować swoje oferty lub propozycje. Uzupełniają plan zasobów i mają możliwość dostarczenia własnego planu zasobów do zakresu prac.
W przypadku klientów dóbr konsumpcyjnych wnioski zostały przesłane z trzech wybranych agencji. Operator zasiedziały, który został uwzględniony jako grzeczność, ich propozycja stanowiła mniej niż połowę opłaty obliczonej w kalkulatorze zakresu pracy. Przeglądając plan zaso- bów od operatora zasiedziałego, było jasne, że udostępniają wszystkie zasoby seniora za darmo i znacznie zmniejszyły staż pracy personelu agencji we wszystkich dyscyplinach. Na zasadzie „Czego nie zapłacisz, nie dostaniesz” to była propozycja niskiej i niskiej wartości.

Pozostałe dwie agencje były bardzo wiarygodne i pożądane przez zespół marketingowy w oparciu o referencje, sesje chemiczne, warsztaty strategiczne i pracę twórczą. Jedna była bardzo zbliżona do wyliczonej opłaty wzorcowej, a druga, lepiej działająca agencja, była o 20% wyższa. Zapewniło to namacalne i obiektywne oceny proponowanej wartości finansowej, które można by porównać z bardziej subiektywnym pragnieniem pracy z jedną agencją nad drugą i stać się podstawą bardziej świadomych i produktywnych negocjacji.
Było to możliwe tylko dzięki określonemu i szczegółowemu zakresowi prac.

 

Zakres prac agencji w uzgodnieniach na koniec roku
Zarówno agencja interaktywna, jak i reklamodawca na koniec roku finansowego i początek Nowego Roku często nie zauważają tego. Koncentrujemy się zwykle na nadchodzącym roku, ale ważne jest, aby przejrzeć ostatni rok w ramach przygotowań do nadchodzącego roku.
Poza zwykłym przeglądem wyników i relacji, które powinny być przeprowadzane co najmniej raz w roku, jeśli nie dwa razy, ważne jest, aby dokonać przeglądu wyników finansowych roku części w celu określenia wydajności związku. Można to zrobić tylko wtedy, gdy istnieje podstawowy zakres prac w ubiegłym roku.

Porównując planowany zakres prac z faktycznie wykonaną pracą i zasobami agencji potrzebnymi do dostarczenia tego zakresu, można ocenić, na ile efektywna i produktywna jest relacja agencji.
Uzgodnienie może również identyfikować zlecenia, które zostały rozpoczęte i nie zostały wykonane prace, które zostały rozpoczęte, a następnie znacząco zmienione, rozszerzone lub zakontraktowane. Dlaczego jest to przydatne? Pomaga zidentyfikować obszary w procesie marketingowym, które są najbardziej podatne na zmiany i dlatego wymagają szczególnej uwagi w zarządzaniu nimi.

Coroczny proces pojednania jest również idealnym przygotowaniem do corocznego planowania na nadchodzący rok. Pozwala to na sprawdzenie wydajności i kosztów różnych działań z poprzedniego roku, aby skupić się na skuteczniejszych i bardziej efektywnych działaniach w nadchodzącym roku oraz na sprawdzenie i ponowne wymyślenie lub upuszczenie tych działań, które okazały się problemem w trakcie realizacji. lub w dostarczaniu wyników.
Jest to szczególnie ważne w organizacjach stosujących ZeroBare Budgeting (ZBB), ale jest opłacalne dla wszystkich organizacji marketingowych mierzących wydajność.

 

Znaczenie agencyjnego zakresu zarządzania pracą Zarządzanie zakresem pracy Twojej agencji jest ważne, ponieważ:
Zapewnia opartą na faktach i obiektywną podstawę dla zasobów agencji i wynagrodzeń do ustalania opłat i zarządzania zmianami
Pozwala to na usunięcie duplikacji i niepewności w jak największym stopniu z pracy agencji Staje się podstawą do ustalania kosztu w porównaniu z działaniami dla budżetu zerowego
Zapewnia miarę wydajności relacji klient / agencja.Zapewnia odpowiedzialność za dostarczenie planu marketingowego
Stanowi podstawę opartego na działalności zwrotu z metryk inwestycyjnych
Chociaż niepewność co do zakresu, z jakiejkolwiek przyczyny często jest tym, co powstrzymuje marketerów, którzy są w stanie zaangażować się w zapewnienie agencji szczegółowego zakresu prac, nie należy jej pomijać. Faktem jest, że zakres prac pozwala zarządzać zmianami wynikającymi z niepewności, pozwala działać w sposób bardziej odpowiedzialny i efektywny w twojej agencji i zwiększa wartość relacji klient / agencja.
Pobierz bezpłatną białą księgę na temat zakresu zarządzania pracą w Agencji
Usługa Zakres pracy zarządzania TrinityP3 ocenia twój obecny zakres prac agencji i rekomenduje najlepsze podejście, dostosowane do Twoich potrzeb i porównane z branżą.